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E.up解读:商业物业策划在商业地产中的角色

发布时间:2015/10/14 13:05:57 新闻来源:E.UP

    目前,商业地产在全国的很多城市都炙手可热,一些人还将2003年定义为“商业地产年”。但是,人们也认识到良好的经营策划是商业地产项目持续发展的根源。万达集团《万达月刊》上的一篇文章这样写道:我们搞商业物业,尤其在搞长期经营策划的商业物业时,商业物业策划成了极重要和关键的企业职能。商业物业的经营策划搞好了,可以满足我们企业的多方面发展需求,如:反复提升企业品牌、增强融资能力、扩大企业现金流、实现经常性回报、有利于连锁和跨地区发展。但是,商业地产运营是一个很复杂的过程,商业和地产是两个完全不同的领域,商业地产并不是商业和地产的简单累加。


   一、在我国商业地产存在的问题
 
   首先,如何实现房地产与商业的对接?商业地产包含两个概念:商业和地产。但两方面又是完全不同的领域。所以,研究商业业态及其变化规律和房地产结合是目前摆在商业地产面前最棘手的问题。(焦点房产网,商业地产的七大思考,2003-09-29)在《2003北京地产20个流行语沙龙》上,杨昱就谈到:“商业和地产是截然不同的两个产业,如果不了解商业经营模式,对消费需求,商业经济缺乏研究,只管发展不重经营,商业地产就会成为一块烫山芋。”目前,商业地产出现的同质化,也正是没有将商业的市场细分和定位与地产结合的表现。因此,市场需要将商业与房地产运作有机结合的有效媒介。

   其次,后期的经营策划也是我国商业地产的一个关键问题。(四川在线,成都地产沙龙谋略商业地区性产,2003-06-12)由于我国商业地产的运营模式主要以出售为主,或是将主体留下出租,其余出售。在这种商业地产投资热的背景下,不免有些开发商会急功近利,将商业地产出售获得利润了事,而忽略后期的经营策划。另外,由于商业物业出售之后,产权比较分散,就很难达到统一策划,很难实现并保持商业物业的市场定位和吸引消费者的注意。还有,由于大部分投资者都将其投资的商铺用于出租,且都是首次投资商业铺面,因此他们没有策划经验。目前,商业地产的经营策划问题也受到各方面的重视,包括开发商和投资购买者。由于策划不利,北京的怡景园,原来定位于高档商业街,但后来沦为小商品市场。

   根据商业地产中存在的问题,有些开发商通过与零售商的结合运营来试图解决,但我国的商业地产多数是分散出售,所以本文认为这种方式在我国的适用性有一定的限制。本文认为高质量的物业策划可以解决这些问题。

   二、商业物业策划

   商业物业策划是专门对商业地产提供经营策划服务的物业策划公司,除了要有对房地产的丰富的知识和策划经验之外,还需要有很强的商业运作和策划的经验。既能够向开发商提供商业定位和市场细分方面的服务,又能够在以后的商场或商铺的策划方面有效地发挥作用,维护和扩大市场的影响力,吸引消费者的驻足。目前已经存在提供这服务的物业策划公司,如:世邦魏理仕公司(全球最大的综合服务公司,第一家进入财富100强的物业公司)、赛特商业策划公司等。

   三、商业物业策划对商业地产的作用
 
   商业物业策划对商业地产的作用是为商业和房地产的衔接提供平台,实现两者的有效融合。这种作用表现在商业物业的设计开发阶段和投入使用后的日常策划两个方面。
 
   1、在设计开发阶段
 
   专业的商业物业策划公司,在商业地产的设计开发阶段就参与介入。一方面,物业公司可以根据其以往商业策划的经验,给予设计研发方面的建议,使设计更趋合理。另一方面,可以增进物业策划公司对商业物业的了解,有利于今后开展策划工作。具体来讲,在设计开发阶段,商业物业策划对商业地产的作用表现在以下方面:
 
   首先,对商业地产的定位给予信息咨询服务。商业物业公司根据其对附近居民的消费习惯,偏好了解。对本商业地产的主营业务,目标市场,商业主题策划方面提出建议。比如针对于中心商业区同质化经营严重的现状,新建商业物业就可以采用市场细分方式定位,将综合市场变为专业市场,或与其他商业物业互补,并且可以通过差异化的主题营造,使该商业地产产生不同的诉求点和对消费者的特殊吸引力。

   其次,对商业地产的结构和外观设计给予合理建议。铺面的大小设计要达到经济性和适用性的最佳结合;铺面的位置的摆放以及铺面结构要符合合理性要求;整个商业地产的外观设计达到突出主题和差异化目标。不仅如此,还应该使商业地产的设计符合使用、策划及发展的需要。以独具匠心的建筑风格,清新开放的商业环境,闲雅舒适的购物氛围赢得投资者和消费者的兴趣。
 
   2、投入使用后的日常策划阶段物业策划的水平对商业物业的经营状况是非常重要的,比如,去年北京的很多热门的小市场今年就倒闭了,一个很重要的原因就是策划水平不够。(搜房网,商业地产凸显四大商机,2003-8-29)在日常策划中要对市场统一形象,维护其商业定位,实现商业的保值增值。在此期间,商业物业策划除了普通住宅策划内容之外,还要特别做好以下工作:

   首先,整个商场的定期的外观装饰和室内装潢的设计和策划。物业策划要保证商场的装饰和装修在激发消费者购买欲望的同时,符合商场的定位。

   其次,对于商铺租赁者素质和经营行为加以监督。租赁者的素质和其经营行为最直接地影响整个市场的声誉和在消费者心目中的形象。例如,原北京东大桥白云市场中的商户都是就近进货,档次较低,来购买的顾客也就比较少。后来新桥市场拆迁,一些素质较高的商户进入了该市场,才使市场活跃起来。

   还有,对商场环境的创造和维护,为购物者提供良好舒适的购物环境。对整个商场的营销,使市场在消费者中有一定的知名度和美誉度等等。四、如何发挥商业物业策划对商业地产的作用商业物业策划是一种经营性的服务行为。它根据物业策划服务合同来界定物业策划的服务内容和服务质量,明确双方的权力义务关系。商业地产的运作往往是开发权、所有权、经营权和策划权四权分离。同时,商业物业所有权比较复杂,“只租不售”的所有权在开发商手中:“只售不租”的所有权分散在投资者中:“租售混合”的所有权部分在开发商,部分在投资者中。并且,所有者通常并不自己经营,大部分用于出租获得回报,所以对商业物业策划和运作往往不太熟悉。这样使得商业物业的策划也变得复杂起来。物业策划在商业地产设计开发阶段的作用,通过商业地产开发商与物业策划公司之间的协议来实现。而对于出售之后的商业物业,在所有权较分散的情况下,物业策划在该市场的商会的监督和协调下开展物业工作。同时,商业物业策划公司要努力提高自身的营销和策划能力。在人才引进和专业水平上不断提高,以适应新时代商业的策划要求。更重要的是,商业地产开发商及其所有者、经营者都必须充分重视物业策划的作用,营造商业物业策划发挥作用的途径和空间。


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